Produkte in 53-facher Ausführung. Meist Commodities – standardisiert und schnell austauschbar. Dem gegenüber stehen vom Angebot überflutete Konsumenten, die mehr denn je auf ihre finanziellen Ausgaben achten.
Um sich unter diesen herausfordernden Umständen vom Mitbewerb abzuheben und nicht im Mainstream unterzugehen, braucht es ganz klar Möglichkeiten der Differenzierung. Und hier gilt die Customer Journey als der wichtigste Aspekt.
Auf Basis zahlreicher Projekterfolge zeigen wir auf, welche Erwartungen Kunden heute an eine Customer Journey haben, was Unternehmen besser machen können und welche Trends sich abzeichnen. Noch detailliertere Informationen finden Sie in unserem Whitepaper am Ende des Artikels.
Versprochen ist versprochen?
Mit der Customer Journey kann eine positive Einstellung zu einer Marke geschaffen werden und Vertrauen entstehen. Ein wichtiger Faktor für langfristige Kundenbeziehungen. Vorausgesetzt, die Kundenreise hält, was sie verspricht. Denn wie jede Reise, beginnt auch diese Reise im Kopf – und ist voller Erwartungen. Von der Wahrnehmung – eines Produktes oder einer Dienstleistung – bis hin zur Nachkaufphase. Ob der Kunde seine Reise wiederholen möchte, hängt von der Gesamtheit aller Erfahrungen mit dem Unternehmen ab. An jeden einzelnen Kontaktpunkt sind dabei Erwartungen geknüpft, geschürt durch Rezensionen oder propagierende Versprechen der Anbieter, wie
„24-Stunden-Service.“
„Einfache und intuitive Navigation.“
„Schnelle und unkomplizierte Abwicklung.“
„Reibungsloser Zahlungsvorgang.“
Diese Kundenansprüche können enttäuscht, erfüllt oder übertroffen werden. Ersteres ist das sicherste Mittel, um Kunden in die Arme der Konkurrenz zu treiben. Letzteres kann zu Begeisterung führen. Aber auch hier ist Vorsicht geboten. Denn in manchen Fällen wird die erbrachte Mehrleistung vom Kunden gar nicht erwartet, und damit am Ende auch nicht honoriert. Ob ein Buch binnen zwei Stunden oder zwei Tagen geliefert wird, ist für den Konsumenten meist nicht relevant. Die angepeilte Begeisterung bleibt aus und die Leistung, mit all den eingesetzten Ressourcen, wird unnötig verschossen.
Der Knackpunkt: Es gilt die Erwartungen der Kunden möglichst genau zu kennen und die Kontaktpunkte dabei als Stimmungsregler zu nutzen: Was soll mein Kunde erleben?
Vom Service zur digitalen Selbstbedienung – dem Self‑Service.
Insbesondere durch die Pandemie wurde die Digitalisierung in den letzten Jahren vorangetrieben und die Akzeptanz der digitalen Selbstbedienung erhöht. Der Online-Konsum ist förmlich explodiert. Bei der Informations- und Angebotssuche wird verstärkt auf soziale Medien oder Chatbots zurückgegriffen. Virtuelle Kundenerlebnisse, wie Events, Webinare oder digitale Beratungsgespräche werden mittlerweile ganz selbstverständlich geschaffen. Kontaktlose Zahlungen, Selbstbedienungsterminals oder digitale Tickets sind zum komfortablen Standard geworden. Beinahe überall findet der Konsument heute QR-Codes. Für Speisekarten in Restaurants, zum Check-In bei Events oder für Detailinformationen auf Produkten. Quadratisch, praktisch, voller Information.
Kunden sind digitale Selbstbedienung gewohnt und bereit, Prozessschritte selbst zu übernehmen.
Clemens Satke, Geschäftsführer SHS
Für Unternehmen gilt es beim Anbieten von Self-Services jedoch einiges zu beachten:
- Klare Kommunikation der Self-Service-Optionen an den Kunden.
Beispielweise über Schritt-für-Schritt-Anleitungen.
- Vermeidung von Überschneidungen und Mehraufwänden.
Die einzelnen Prozessschritte müssen ineinandergreifen.
- Bereitstellung von Ressourcen, die dem Kunden dabei helfen, Anliegen oder Probleme selbständig zu lösen.
Das können FAQs, Tutorials, Wissensdatenbanken oder andere hilfreiche Informationen sein.
- Supportmöglichkeit, wenn es Schwierigkeiten beim Self-Service gibt oder Fragen auftreten.
- Laufende Optimierung des Prozesses durch Kundenfeedback und Analysen.
- Gewährleistung von Datensicherheit und Datenschutz.
Im Idealfall ist die Customer Journey auch noch personalisiert und zieht sich einheitlich durch alle Vertriebskanäle. Ein Switch zwischen Onlineshopping am Laptop, weitershoppen unterwegs auf dem Mobilgerät und der persönlichen Interaktion im Handel muss nahtlos funktionieren. Das Gegenüber sollte zu jeder Zeit alle aktuellen Informationen zum Kunden parat haben. Aber wie sieht die Realität oftmals aus?
Beobachtungen auf
SHS-Projekten.
Trotz wachsender Sensibilität vieler Unternehmen für ihre Kundenkontaktpunkte, werden nach wie vor essenzielle Touchpoints übersehen oder schlichtweg unterschätzt.
Wie sehr ist Unternehmen der Prozess, den Kunden bei ihnen durchlaufen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben, bewusst?
Unsere Projekterfahrung: Hier gibt es je nach Branche, Größe und Reifegrad des Unternehmens große Unterschiede. Aufgrund einiger Spitzenreiter vergeben wir hier eine 7. Es gibt aber noch genügend Ansatzpunkte. Auf folgende Routinen stoßen wir bei unseren Kunden regelmäßig:
Kardinalfehler #1: Die Kommunikation mit Kunden findet standardisiert statt. Ohne personalisierte Anrede, zugeschnittene Produktempfehlungen oder sonstiger Individualisierung. Als Konsequenz beendet der Kunde die Reise oft abrupt. Für solche Feinheiten fehlt den Unternehmen häufig noch das Bewusstsein – obwohl es doch so simpel wäre.
Wie viel Aufmerksamkeit wird der Customer Journey und der Professionalisierung einzelner Touchpoints in Unternehmen gewidmet?
Dienstleistungsorientierte Unternehmen:
In Branchen, wie dem Einzelhandel oder dem Tourismus, ist die Aufmerksamkeit dafür sehr groß (7).
Industrie:
In Industriebetrieben hingegen wird der Customer Journey und den Touchpoints wenig Aufmerksamkeit gewidmet (3), da das Produkt an sich im Vordergrund steht und Kundenkontakt seltener stattfindet.
Viele Unternehmen haben bis heute keine Transparenz über ihre Customer Journey.
David Doppelmeier, Projektleiter SHS
Kardinalfehler #2:
Man fokussiert sich zu stark auf den Kaufprozess an sich. Dieser ist zwar essenziell – macht aber nur einen Bruchteil der Customer Journey aus.
Clemens Satke, Geschäftsführer SHS
Die Interaktion mit dem Kunden beginnt schon viel früher als der Kaufprozess an sich und reicht weit darüber hinaus. Die Kundenreise startet bereits mit der Online-Recherche zu einem Unternehmen oder dem ersten Anruf bei der Hotline und setzt sich bis zum Kundensupport fort.
Kardinalfehler #3: Daten werden zum Selbstzweck erhoben. Kritisches Hinterfragen der bestehenden Prozesse auf Basis der erhobenen Daten sowie das Ableiten von Optimierungsmaßnahmen bleiben aus.
Unternehmen bewerten ihre Touchpoints und leiten Konsequenzen daraus ab.
Unsere Projekterfahrung: Identifizieren, bewerten und dann konsequent Maßnahmen ableiten – das ist die Königsdisziplin. Mit einer Bewertung von 3 gibt es hier am meisten Aufholpotenzial.
Die Konkurrenz schläft nicht. Verstaubten, manuellen Routinen stehen innovative Unternehmen und deren Customer Journeys mit automatisierten Prozessen gegenüber. Von der Erhebung, über die Analyse, bis hin zum Ableiten von Maßnahmen verläuft alles automatisch.
Einige innovative Methoden:
Pivoting: Hierbei handelt es sich um datengetriebene Technologien, wie beispielsweise Künstliche Intelligenz oder Machine Learning, welche es Unternehmen ermöglichen, ihre Marketing- und Vertriebsstrategien in Echtzeit anzupassen. Basierend auf den Verhaltensweisen (beispielsweise dem Suchverhalten) und Vorlieben der Kunden.
Beispiele:
- Chatbots oder personalisierte E‑Mails, welche auf das Verhalten des Kunden reagieren und automatisch eine individuelle Interaktion auslösen, um die Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen.
- Automatisch generierte Empfehlungen und Angebote basierend auf dem bisherigen Kauf- oder Suchverhalten des Kunden, um gezieltere Marketingaktionen durchzuführen und so die Customer Journey zu optimieren.
Rapid Feedback: Gemeint ist die schnelle Erfassung und Auswertung von Kundenfeedback, um die Customer Journey kontinuierlich zu verbessern. Es geht darum, den Kunden bereits während der Interaktion mit dem Unternehmen direktes Feedback zu ermöglichen, um schnell auf Bedenken oder Probleme reagieren zu können.
Beispiele:
- Verwendung von Umfragen, Feedback-Formularen oder Bewertungen auf der
Website oder in mobilen Apps.
- Unternehmen können auch Social-Media-Plattformen nutzen, um schnell und einfach Feedback von Kunden zu erhalten.
Prototyping: Bei dieser Methode geht es darum, mögliche Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen zu simulieren und zu testen, um so eine optimale Kundenreise zu gestalten.
Beispiel:
- Einsatz von Wireframes, Mockups oder interaktiven Prototypen.
Im Zuge dessen können verschiedene Designs und Interaktionsmöglichkeiten ausprobiert werden, um zu sehen, welche am besten funktionieren.
Das absolute Minimum.
Auf Projekten erfragen wir, ob bekannt ist, wie die Konkurrenz mit ihren Kunden in Kontakt tritt und kommuniziert. Fehlt dieses Wissen, ist das ein Indiz dafür, dass großer Handlungsbedarf besteht.
David Doppelmeier, Projektleiter SHS
Will man wettbewerbsfähig bleiben, ist es Pflicht, den Mitbewerb und dessen Leistungen stets im Blickfeld zu behalten. Best Practices können übernommen werden – und damit erweitert sich auch der eigene Fokus zunehmend.
- Als absolutes Minimum, sollten Sie erheben…
- wie viele Touchpoints entlang der Customer Journey auftreten,
- welche Touchpoints die höchst frequentierten sind und
- wo die größten Absprungraten liegen. Und im Idealfall auch warum abgebrochen wurde.
- Auch das Management von Kundenbewertungen sollte nicht vernachlässigt werden. Zwei schlechte Erfahrungsberichte sind für einen potenziellen Neukunden oft derart abschreckend, dass er der Konkurrenz direkt in die Arme läuft.
- Hochgradig unterschätzt wird außerdem, welchen Einfluss die Mitarbeiterzufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit hat. Eine unzufriedene Arbeitskraft wird im Kundenkontakt nicht so sehr überzeugen wie jemand, der zufrieden ist – und das auch ausstrahlt.
Unternehmen mit hoher Mitarbeiterzufriedenheit bieten mit 24x höherer Wahrscheinlichkeit eine hervorragende Kundenerfahrung.
Forrester Analytics
- Best Practices decken vor allem aber auch die emotionale Komponente perfekt ab. Wie zufrieden sind die Kunden mit dem gerade durchlaufenen Prozess? Speziell online kann Feedback einfach und schnell abgefragt werden.
Tipps zur Einholung von Kundenfeedback:
-
- Auf den Kontext fokussieren. Fragen Sie nicht nur: „Wie zufrieden sind Sie gerade?“ Sondern werden Sie konkret: „Stefan, deine Rückmeldung ist uns besonders wichtig. War unsere Antwort hilfreich?“ Je konkreter die Frage, desto hilfreicher die Antwort. Bieten Sie auch gleich eine Kontaktmöglichkeit an, sollte die Antwort nicht hilfreich gewesen sein.
- Einen starken Call-to-Action setzen.
Beispiel: „Stefan, hilf uns bitte, unser Produkt zu verbessern.“
- Kurze Fragen stellen – nicht zu kompliziert.
- Auf das Timing achten. Zur richtigen Zeit im Prozess abfragen.
- Nutzen zurückgeben. Was hat der Kunde von seiner Bewertung?
Beispiel Netflix: Wer mehr Bewertungen abgibt, den erwarten treffsicherere Empfehlungen für neue spannende Serien oder Filme.
Virtuelle Kauferlebnisse als neuer Standard.
Virtuelle Kauferlebnisse sind auf dem Vormarsch. Hervorragende Kundenerfahrung hängt damit nicht mehr von der Zufriedenheit Einzelner ab. Die Einbindung von Künstlicher Intelligenz entlang der Touchpoints steigt rasant. „Alte“ Chatbots, welche 2 bis 3 standardisierte Fragen beantworten können und dann am Ende ihrer Kompetenz angelangt sind, sind Vergangenheit. Mehr noch: Augmented Reality & Virtual Reality ermöglichen es, Produkte und Dienstleistungen realistisch zu testen. Immobilien können virtuell besichtigt werden. Und sogar Probefahrten vor dem Autokauf sind machbar. Nur zwei von vielen Anwendungsfällen.
Überlegen Sie an dieser Stelle doch einmal ganz bewusst, inwiefern der Einsatz auch für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung spannend sein könnte.
Mit der fortschreitenden Entwicklung von Internet der Dinge (IoT) und vernetzten Geräten ergeben sich auch Möglichkeiten, Kunden und Unternehmen zu vernetzen und Informationen in Echtzeit zu sammeln und zu nutzen – mit dem Ziel, personalisierte und kontextbezogene Erfahrungen zu schaffen. Mittels Vernetzung von Stromzählern, intelligenten Thermostaten und Beleuchtungssystemen beispielsweise können Unternehmen den Energieverbrauch analysieren. Darauf basierend bekommt der Kunde personalisierte Energiespartipps. Ein weiteres Beispiel: Durch die Integration von Sensoren und Konnektivität können Fahrzeuge Informationen über Verkehrsbedingungen, individuelle Fahrpräferenzen und Servicebedarf sammeln. Dadurch können personalisierte Empfehlungen für Routen, Servicetermine oder auch maßgeschneiderte Unterhaltungsinhalte angeboten werden.
Die Zukunft des Einkaufens nimmt also Fahrt auf. Die bisherigen Grenzen der Kundenerfahrung werden dabei gesprengt. Unvergessliche Interaktionen – fernab des Mainstreams – können entstehen.
Auch wir kommen gerade erst in Fahrt.
Es wartet noch ein Whitepaper auf Sie. Unser Versprechen: Sie finden heraus…
- wo Sie im Management Ihrer Kontaktpunkte stehen,
- welche Praxisfallen entlang der Customer Journey erfahrungsgemäß auftreten
- was der Donauwalzer mit all dem zu tun hat und
- wie wir Sie davor bewahren können. Also, vor den Praxisfallen.
